用「120 亿种配方」定制洗护产品，Function of Beauty 说它可以做到 | 未来品牌

「未来品牌」是品牌星球的一个新的栏目，内容关注时下新的品牌趋势，并介绍一些代表性的品牌。今天分享的趋势是：美容定制化。

· · · · · · ·

之前品牌星球有报道过国内一家营养品定制电商 LemonBox，今天再给大家介绍一个来自纽约的洗发水定制品牌 Function of Beauty。很巧的是，这两家都是 YC 孵化的公司。

以估值作为参考，后者 Function of Beauty 2018 年入选了 YC 投资过最具潜力的 Top 100 公司榜单，2017 年的估值为 1.1 亿美金。 

Function of Beauty 有几个典型的特征：高颜值，很容易引起女性消费者的注意和消费欲望，社交媒体上口碑和互动频率都比较高——这些可以说是成为一个社交媒体红人的必备特点。

除此以外，Function of Beauty 被讨论最多的还有它定制化的特色：根据你的发质和洗护发需求，为你量身定制洗发水。

理工极客创办的洗发水品牌

「大多数员工不是来自美容行业」，在谈及公司文化最有趣的地方时，Function of Beauty 创始人兼 CEO Zahir Dossa 这样回答道。 

实际上，你从 Function of Beauty 的招聘信息中也能发现：许多岗位要求和美容行业的经验无关，相反，程序员和技术工程师这类职位在这家公司占有很高的权重。

创始人 Zahir Dossa 便是 Function of Beauty 这一公司文化的开创者。拥有美国麻省理工学院计算机科学学位的 Dossa 在大学期间就开始研究各个行业，思考如何用计算机技术来提升产业和电商的效率，最终他瞄准了美容行业。

在 Dossa 看来，美容行业长期受到巨头垄断，整个商业模式臃肿，缺乏创新，整体效率也不高。虽然产品不计其数，但真正能满足消费者需求的产品却不太多。

最早在 2009 年，Dossa 创立了一家名为 The Argan Tree 的摩洛哥精油美容品牌，做出了一番成绩，产品还在全食超市等连锁超市内上架。后来在关闭这家公司的时候，Dossa 先向原先的老顾客进行了一轮调研，想要了解顾客对美容产品的需求是什么。

结果他发现，在他询问客户觉得什么是好的产品时，每个人给到他的答案各有不同。

不同的需求，不同的回答。Dossa 受到启发，开始思考把定制化作为一个解决方案。很快，他找来了自己 MIT 的同学，两人负责算法搭建和产品运营的问题，另一位创始人 Hien Kaplan 则负责产品研发。

用户登陆 Function of Beauty 网站，只要完成四个步骤，选择自己的发质，想要达成的效果、喜欢的香味、颜色等信息，Function of Beauty 就可以自动匹配适合的洗护套装。

能够做到快速，自动生成适合的洗护套装，这其实背后靠的是 Function of Beauty 的算法。

CEO Dossa 表示 Function of Beauty 的算法系统有能力根据用户选项，生成 120 亿种不同的结果，做出 120 亿个不一样的洗发水，实现千人千面的产品定制化。

2015 年 Function of Beauty 创立不久后就入选了 YC 创业孵化营，并在 2016 年拿到了 YC 的种子轮投资。随后 2016 年 10 月上线后就迅速走红社交网络。

Function of Beauty 在 Ins 上晒出的图片

实际上，当你看到 Function of Beauty 产品后，就不难理解它为什么可以在网上火起来——产品颜值高，定制化的做法颇为吸引人，再加上瓶子上刻有自己的名字，多少会想让人买来先试用一下。

不过，更重要的是，Function of Beauty 利用定制的方式满足了消费者个性化的需求。简单来说，就是它可以更了解消费者。

以 Function of Beauty 今年发布的最新紫瓶产品为例，这款产品专门为金色发色的用户所研制，可以减弱金色掉色的问题。而产品推出的起因就是来源于用户给到的反馈。

在采访中，Dossa 说到 Function of Beauty 定制模式的优势，「我们不需要进到超市渠道里去测试我们的产品，我们可以实现产品的『软着陆』」。Dossa 口里说到的「软着陆」其实指的就是因为直接接触消费者（DTC），他们获得了柔性供应链，对消费者需求可以做出快速的响应。

除此以外，Function of Beauty 能做出一番成绩说到底还是要回归到产品层面。

品牌星球还没有试用过它的产品，在查阅网友评论后，发现 Function of Beauty 的好评率很不错，官网显示的五星好评率超过了 90%，Glamour，Bustle 等国外一线美妆时尚媒体的测评中也给出了较高的评价。

创始人 Dossa 曾表示说，Function of Beauty 早期主要通过社交媒体口碑来获客。为了保证口碑和体验，一旦用户不满意 Function of Beauty 的产品，他们会重新换一份配方再送给顾客。

目前，除了美国本土以外，Function of Beauty 产品可邮寄到到加拿大、澳大利亚、新西兰等地。值得一说的是，Function of Beauty 已注册了中国官方微博，之前曾宣布计划进入中国市场，同时它还借微博，声明自己没有任何衍生品牌或兄弟品牌。

品牌星球观察到的是，虽然还未进入中国市场，国内已出现了部分模仿 Function of Beauty 的品牌，在产品外形和设计上和 Function of Beauty 非常相似，比如三谷和 Formula of Beauty。

2017 年 Function of Beauty 获得了 960 万美金的 A 轮融资，由 GGV 纪源资本领投，当时的估值为 1.1 亿美金。截止去年 11 月，Function of Beauty 问卷填写的人数达到了 500 万，订单量总计超过了 100 万。

美容定制化时代的到来

反观中国本土市场，还未出现类似主打定制化特点的洗护品牌。国内洗护行业多以外观设计，产品功效作为卖点，定制化更多是作为美容品牌线下门店的附加服务出现，和用户体验相关。

不过其实在国外市场上，美容定制化的例子已经不算罕见。去年 11 月完成 B 轮 1800 万美金融资的个性化定制洗护品牌 Prose 也是这个领域内一个典型的例子。

同采取定制化的做法，并通过订阅模式触达消费者，Prose 和 Function of Beauty 这两家定制洗发水初创公司常被人拿来做比较。

和 Function of Beauty 的方式类似，Prose 用问卷来收集消费者的头发状况，了解洗护发需求，最终给出最佳的解决方案。不过，Prose 提的问题更多，也更有针对性。

和 Function of Beauty 偏向年轻大众化的市场不同，Prose 走的是高端定制路线，人均定制一套洗护产品的价格约在人民币 250-400 元左右，因为是按月订阅，消费者每月可以动态调整自己的护发方案。 

Prose 到现在为止总计融资是 2500 万美金，这对于一家 2017 年成立的初创公司来说已经不是个小数目了。它 B 轮融资的领投方 Forerunner Ventures 之前还投过不少 DTC 领域的明星品牌，有出过像 Glossier 这样的独角兽，也有近年来比较火的旅行箱品牌 Away 和运动服饰品牌 Outdoor Voices。

定制化的概念虽然吸引人，但要想实现，并做到商业化就没那么简单了。Prose 和 Function of Beauty 都会面对的一个难题就是如何把定制化产品规模量产的问题。

因为每个瓶子的配方都不一样，最早，Function of Beauty 产品生产还要靠人工来混合和搅拌，随后经过迭代改进才实现了自动化的装瓶。据了解，Function of Beauty 目前的自动化装瓶仪器都是靠自己设计和研发完成。

这也成为了投资人看好 Function of Beauty 的一个原因。GGV 管理合伙人童士豪在 Function of Beauty A 轮融资后，表示初具规模的美容定制化公司并不多见，电商，DTC 模式，再加上美容垂直领域的专业性，这三者结合让 Function of Beauty 树立了自己的优势。

除了新兴的小公司之外，今天美容巨头也在加紧运用个性化的功能和服务。去年，欧莱雅旗下的科技孵化器就接连公开了三项新的定制化项目：护肤定制平台CUSTOM D.O.S.E，为兰蔻品牌推出的定制粉底服务，和 3D 染发 APP。

兰蔻推出的定制粉底

英敏特调研机构在《2018 年世界美容行业趋势》预测，过去按照年龄、性别和皮肤类型来划分客户群体的方式在改变，随着个性化需求的涌现，定制化产品成为了美容行业一股新的潮流。

今天，每一位消费者都渴望得到重视。细分人群和多样化的需求催生出一批新的公司。像 Form 和 Belle Bar 就是两家专门针对黑人女孩的美容护理公司，二者都以定制化产品为主打特色。

专门为黑人女孩设计的定制洗发水 FORM

前者 Form 品牌母公司的 CEO Tristan Walker 和 Function of Beauty 的创始人所见略同，「为什么美容行业一尘不变，为什么大多数洗护品牌只是盯着消费者的发质：是卷发还是直发？为什么用的洗护成分都那么雷同相似」，这位 CEO 在采访中吐槽说。

Form 和 Belle Bar 这两家公司从有色人种这个容易被市场忽视的群体出发，基于黑人对美容和美发的诉求，开辟了一个更细分的市场。

也有人质疑说定制化美容更像是一个嘘头，而不是解决客户真正的需求。

品牌星球认为，Function of Beauty 和 Prose 这样的公司除了获得不错的业绩外，他们还在和消费者建立了一个更长期，紧密的关系：获取消费者数据、靠订阅模式和用户维持一个稍长点的关系，靠定制模式去了解消费者需求。

比起产品和技术，应该说这点才是同类美容大公司真正需要警惕的地方。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ

未经 BrandStar 授权，均不得转载  

 转载及商务合作请联系邮箱 

 [e-mail]

品牌故事 

深度精选

BrandStar List 

年度榜单

BrandStar 专访

公众号 @品牌星球BrandStar

微博 @品牌星球

网站 www.brandstar.com.cn